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摘要：清朝末年，太平天国起义。大清帝国号称80万雄兵，但论骁勇，在太平军面前则不堪一击。
清朝末年，太平天国起义。大清帝国号称80万雄兵，但论骁勇，在太平军面前则不堪一击。 《孙子兵法》云「 ”先为不可胜，以待敌之可胜”。 面对作战能力这么强悍的敌军，曾国藩带领的湘军无法正面迎敌。传闻湘军每到一处便在城外扎营，挖战壕、筑高墙，直到把城市包围得水泄不通，然后断敌粮道和补给，等着城里弹尽粮绝。 曾国藩用近似于「 ”蚂蚁搬家”的笨办法，花了13年剿灭了太平天国。有人精辟总结，太平军其实是被湘军生生耗死的。 2019年，携程20岁，美团9岁。 根据Trustdata发布的《2019年上半年中国在线酒店预定行业发展分析报告》，2019年上半年，美团的酒店订单量占比首次过半，达到50.6%，而间夜量（酒店在某个时间段内房间出租率的计算单位）占比再次超过携程、去哪儿及艺龙的总和，达到47.3%。 为此，富姐咨询了携程公关部门的相关人士对该数据的看法。 该人士给富姐发了艾瑞咨询发布的《2019中国在线住宿预订行业研究报告》。报告显示，携程系交易额口径占63.8%，间夜量口径占47.5%，均超过CR5总量的一半，继续超越美团等行业对手，稳坐第一把交椅。 商场如战场。美团和携程在酒店行业的竞争亦是如此。但论用兵之道，后来者美团和当年的微信支付一样，颇得当年曾国藩「 ”大工不巧”的精髓。 腾讯和阿里相爱相 ... 十几年，在社交、电商领域各自为王，几无对手。虽然他们都曾经努力尝试切入对方的领地，均铩羽而归。 只有移动支付这一个，双方不惜亲自下场且贴身肉搏，微信支付虎口夺份额，啃食支付宝领地，最终与其平分秋色，这是中国商战史上的经典案例，也再次验证了移动互联网，高频打低频，屡试不爽。 携程和美团的故事，与腾讯阿里在移动支付领域的相爱相 ... 何其相似。 历史不会重复，但会押韵。那么问题来了，这场关于酒店的战争，谁的胜算会更大些呢？ NO.1｜携程何以成为今天的携程？ 没有遇到美团之前，很多人都以为携程没有对手，它的确有骄傲的资本。 今年是携程20周年，昨天在上海举行的20周年庆典上，携程四君子齐聚一堂。这是多年难得的场面。 携程在上海举办20周年盛典 据媒体报道，携程给范敏准备的礼物是004号工牌，给季琦的礼物是携程与汉庭的第一份合同；给沈南鹏准备的礼物是携程上市的招股书；给梁建章准备的礼物是梁建章自己的著作《网络社会的崛起》。 回首一望，携程的20年，是跨入新世纪的前20年。时代提供了太多风口，互联网就是其中最大的那一个，而站得高望得远的人纷纷摘走了「 ”低垂的果实”，收获地位与财富。 某种意义上，携程20年的辉煌成就，是梁建章等人与马云、陈天桥他们一道，在PC互联网这颗大树上摘到的最好的那颗果实。 1999年至今，携程从一个帮航空公司卖票的「 ”二道贩子”一步步横跨酒店、票务和非酒店业务于一体的全球第三大、中国最大的OTA平台，市值近190亿美元。它的竞争法则用一句话概括就是：用资本，见一个收一个。 梳理携程的创业历史，公司从起步、技术突破到确定以「 ”酒店+机票”的商业模式，都少不了收购这一步： 2000年，携程收购了「 ”现代运通”，确立了在机场和火车站发携程的小卡片+ ... 服务中心的模式，这是携程后来商业帝国的根基。 2002年，携程收购了「 ”北京海岸票务公司”，把「 ”海岸票务”在北京的订票经验拓展到全国，让携程赚到机票业务的第一桶金。 自2015年以后，携程陆续控股同程艺龙，并购去哪儿，突击入股途牛、收购SkyScanner（天巡）、Trip 等等，打通了旅 ... 业的上下游，构筑起一个携程系。体系内的数据和交易规模打通之后，推动携程实现市场份额的增长和资源共享。 用资本消灭竞争，在中国的OTA市场，携程独孤求败。没有了对手的消耗和干扰，携程开启了以利润为中心的管理方式，内部打破金字塔结构，改成BU业务单元，绩效考核以利润为准绳。 但后来，用户突然发现，携程变了。2017年开始，携程陆续被曝出捆绑销售、高价退改签、大数据 ... 熟等，且均是开始高频出现。同年10月，演员韩雪在微博曝出自己被携程「 ”套路”，除了正常的机票价格和机场建设费外，被强行加入了38元的酒店优惠劵。除韩雪以外，多名大V都有被携程产品「 ”套路”的经历。 图源：网络，原博文已删除 机票业务屡屡成为舆论靶心，主要还是2017年以后，在航司「 ”提直降代”背景下，OTA的机票预订业务几乎无利可图。但携程内部的管理和激励以利润为导向，所以屡屡因「 ”搭售服务”「 ”坑爹退票政策”「 ”大数据 ... 熟”被质疑。 2017年携程因机票搭售风波面临声誉危机。2018年5月，梁建章接受《商业周刊/中文版》专访时回应，是携程的「 ”用户为中心的准则过去出现了偏差”。 「 ”我们已经走得太远，以至于忘记为什么出发。”这是纪伯伦《先知》的诗句，冰心的翻译。此时用在这里，顿觉唏嘘。 NO.2｜美团是如何一步步「 ”侵蚀”携程的领地？ 从携程的营收构成来看，主要来源于五个板块，分别是住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理和其他业务。 2019年Q2财报显示，住宿预订和交通票务均贡献了34亿元的营收，同比增长分别为21%和13%，而旅游度假和商旅管理则贡献了11亿元和3.09亿元，同比增长25%和21%。 可以看到，住宿预订和交通票务共给携程贡献了近八成的营收。虽然这两块都保持着较为不错的增长，特别是酒店从2018年起连续6个季度都实现了20%以上的增速。 但不管是住宿预订还是交通票务，携程的垄断性优势似乎不再。 2018年9月20日，梁宁在《美团的开局与破局》中提到，携程是中国做在线旅游最早的，市场份额最大的，而且非常敏锐地跨越非连续，非常坚决地买进移动的新用户。2015年的时候，携程移动端交易量占比超过70%。 以酒店一项，2015年携程的市占率是40%，2016年进一步扩大到60%。而在这个阶段，美团大概占了16%，艺龙15.6%。 但仅仅过了一年，2017年全年，市场推测美团在酒店间夜量上实现对携程的反超，且这个优势还在不断扩大。 2017年，美团的国内酒店预订间夜量为2.05亿， 2018年，间夜量增长了38.5%达到了2.84亿。 2019年Q2，酒店间夜量同比增长28.9%，达到9400万间夜。 根据Trustdata发布的《2019年上半年中国在线酒店预定行业发展分析报告》，2019年上半年，美团的酒店订单量占比首次过半，达到50.6%，而间夜量（酒店在某个时间段内房间出租率的计算单位）占比再次超过携程、去哪儿及艺龙的总和，达到47.3%。 当然，如果是艾瑞咨询《2019中国在线住宿预订行业研究报告》中的统计口径，携程系还是市场第一。 市场份额的数据如何尚存争议。但美团短短几年就把酒店业务做得规模直追携程，这个事实本身就值得研究。 美团切入酒店业务的时间并不比外卖晚多少，但比携程晚了十四年。 2012年，中低端酒店业务开始在团购平台出现。彼时行业老大携程主要占据中高端业务，美团选中了携程没有覆蓋的人群，以中低端作为切口，进入酒旅领域，以团购为主。 只不过，美团也不是完全没有对手。在当时，最大的竞争对手是去哪儿。为了与美团抢夺市场，去哪儿使用烧钱补贴策略大打价格战，让还有外卖业务的美团一直处于被动防守状态。 如果去哪儿后来没有被携程合并，美团的酒旅业务发展可能会比现在坎坷得多。 但商业世界的戏剧和吊诡之处就在这里：2015年10月，携程为了避免继续消耗资源而用资本并购去哪儿，间接地帮美团干掉了一个最大的敌人，美团得以喘息，直到后来有机会可以磨刀霍霍，切掉属于原本携程酒旅的市场蛋糕。 仔细梳理美团酒旅的崛起路径，可以发现其实跟美团做团购取胜是同一套打法。 在千团大战期间，美团是后来者居上。2012年以前，美团在一线城市的市场份额并不是最高的。但在不少二、三线城市，美团的市占率已经有较大的优势。 这是切入市场的考虑，也是成本的考虑。梁宁指出，千团大战争夺市场最为激烈的时候，一线城市的每一个据点成本是二三线城市的100倍。 美团做酒店也是这个思路。先找携程没有覆蓋的用户群体和城市，从三四线的单体酒店切入，先占据二三线城市份额立于不败之地，再逐步攻入一线城市，获取更多的用户。 团购市场逐步稳定但酒店业务的进一步发展有明显掣肘时，美团及时主动切入预订领域。2016年，BD团队被分成了几大战区：单体、经济连锁、高星、海外等等，分别覆蓋不同类型的酒店，进行开拓。 美团、飞猪等平台的快速崛起，让携程这个习惯用资本解决问题的行业老大开始认清一个现实：很多时候，资本并不能解决所有问题，何况竞争对手同样也是资本高手。 NO.3｜后移动互联网的深度融合， 对携程来说，是一场必输的战争吗？ 纵观今天最牛的互联网公司，最硬核的生意无非围绕一个人的衣食住行。所谓模式、场景、流量、翻台率，其实就是对一个人生活需求的网络化描摹。 而吃喝玩乐一站式全包的美团，就是对这种网络化描摹做到近乎复刻地步的最牛的互联网公司之一。 2018年9月6日，美团IPO前夕发布了「 ”food+超级平台”战略，明确了以「 ”吃”为核心，构建一个以餐饮品类为中心的多层次平台。 美团的致胜法则，跟微信支付的逆袭一样，都是高频打低频。 携程从商旅起家，旅 ... 业里，商旅比单 ... 假要高频。打个比方，经常出差的人，一年出差5次以上很正常，但度假，大部分人一年都没有一次。 这意味着，机票+酒店为主的商务出行，是携程用户的第一高频场景。但携程对于大多数用户来说，只是一个订机票+酒店的工具。 一般来讲，用户心智对于工具属性的定位是：用完即走。这决定了携程平台用户的粘性和可延伸拓展的边界非常有限。而反过来，携程围绕这部分用户提供的服务水平、服务成本和业务定式，也限制了携程的发展边界。 就用户习惯而言，吃喝玩乐比商旅高频。打开一个吃喝玩乐的综合性超级APP的频率，自然会比打开一个专门提供机票酒店等旅游产品的工具类APP的频率，要高得多。 我个人经验，在深圳这种一线城市，一年出差的频率有限。虽然也安装了携程，偶尔会想要打开看看机票酒店的价格趋势，方便做旅游计划，但打开的频率远没有美团高。对于不做饭的白领，美团的打开频率至少是一天一次。 携程不是没有注意到这种局限。在线上流量见顶和获客成本越来越贵的情况下，从2018年第二季度开始，携程就开始向低线城市渗透。根据最近的报道数据显示，目前携程的线下门店已遍布全国300多个县级城市，订单增长超200%，而且低星酒店间夜量的同比增速连续5个季度超过50%。 但门店下沉需要解决两个问题：一个是成本，一个是对手的狙击。开店成本大多都是刚性成本，如果运营成本不能被酒店营收增速有效覆蓋，那么巨大的成本将会成为侵蚀利润的黑洞。此外，携程的品牌调性决定了下沉存在一定的品牌盲区，拓客和资源调度层面效率或许并没有美团等专注本地服务的平台高。 与携程相比，美团的优势在于它基于本地服务，为用户提供了一系列和生活轨迹所适配的选择： 如果是旅游，去到一个旅游景点或者城市，最先触及的还是吃喝玩乐，在此基础上寻找方便的住宿，最后才是景点门票。一旦用户有了这个心智的印象——美团也可以订酒店，到需要的时候，自然而然就会打开美团。 想象一下，一个人用美团逛当地的必吃榜，迅速确定之后就在一个APP里把行程相关的机票酒店餐厅门票全订了，不用再专门打开一个APP去订票，既方便快捷，也符合用户习惯。 一直以来，美团都在拼了命地构建一个效率系统，同时不断深入线下触达具体每一个商家的能力。线下商家在同一张大网上，用一个统一的线上系统来调度。用户需求，加上用户和商家之间的移动匹配，这个高效率的匹配系统是美团如今最大的筹码。 只不过，携程也不会坐以待毙。作为在行业深耕近20年的行业老大，携程会如何应对美团的攻势，我们拭目以待。
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